教育培训行业如何做营销才有效？

03月

教育培训行业如何做营销才有效？

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营销行业三个月一变，我这个是2018年的营销现状撰写的较新答案。全文5000字，码字不容易，如果你看了觉得有价值，欢迎赏赞。

8年前，我大学刚毕业，在某K12机构当一个小小的文案策划，3年前，我变成了某留学机构的市场总监，每年管理大几千万的广告预算。而现在我坐在电脑前，给你分享我在教育行业收获的宝贵的营销经验。这些经验无论是成功的还是失败的都弥足知珍贵，因为都是用钱砸出来的，

· 比如我在某DSP公司一个月投放了几十万，最后只收获了一个经验：这个渠道假流量太多，以后不要投放。

· 比如我曾经在没有校区的地域投放了广告，但转化不好，因为教育行业需要去校区享受教学服务，（在线教育除外）所以对地域投放要求很高，后来我们尝试了朋友圈本地广告，可以精细到区县进行投放，效果还不错。总而言之，很多经验都是花钱买的。

· 又比如曾经暑假招生的时候，一天投了10万元，网站客服却出了问题，导致咨询量大打折扣。

所以：

· 我知道哪些渠道真流量占比大，我不敢用全是真流量这个词，是因为所有渠道或多或少都有一些水分。

· 我知道每个媒体的转化情况如何，比如百度的关键词广告虽然成本高，但因为是用户主动搜索，转化还是不错的。

· 我知道每个媒体的价格是多少，是否有讲价和返点空间，比如我知道微博粉丝通的返点高达30%以上。

· 我知道广告投放的每个环节应该如何去优化，比如在百度如何写创意点击率才是较高的，这样会直接影响账户质量度，而质量度会影响竞价的CPC。

· 我知道教育机构做营销，应该如何搭建团队，应该招纳什么样的营销人员。

……

在回到题主的问题：《教育行业如何做营销才最有效？》

如何才算最有效？有效应该如何衡量？是用咨询量、订单量、销售金额、ROI还是什么？

我把我一直信奉的一句话分享给大家：

“任何不对销售负责的营销都是耍流氓！特别是对经济实力有限的中小教育机构尤为如此！”

那么经过我数年的经验，能够给教育机构直接带来销售收入的渠道和营销方式有哪些呢？

我推荐的第一种基础渠道是SEM关键词广告。

SEM在国内从狭义上来说主要指的是百度SEM或者说百度凤巢，即企业在百度搜索引擎上的各付费广告产品线上的预算分配。广义来说SEM还包括其他类型的广告产品以及搜狗、神马、360等其他搜索引擎的付费广告产品。

毋庸置疑，对于教育行业来说，SEM的ROI要比其他渠道更高，因为对于线上的多种营销形式来说，搜索引擎往往会成为那个最后的流量收口，这是由搜索引擎的地位和作用所决定的，我们这代人已经被驯化得将搜索引擎作为自己的通讯录，记事本和智囊团，尤其是后者，人们依赖搜索引擎去完成做决定之前的“信息补完”环节。也正是因为如此，绝大多数人在PC端的单笔交易均单往往要高于移动端，在做相对重要决定时，也仍然习惯在PC端完成，
因为PC端的搜索引擎体验可以大大提升你“信息补完”的效率，很少有人在手机等移动设备上完成特别大额的交易或做出重大决定。

很多教育培训行业的企业几乎把线上预算都压在了SEM上，因为ROI非常高，换句话说就是一个用户的价值远高于他的综合转化成本，这个成本包括线上成本（销售线索SEM获取成本）+客服成本（介入的人力的成本）。教育培训行业解决的无非是客户的两个需求：提分（如：考培）和流程服务（如：留学中介）。客户做出要选择一个教育培训机构绝对不是随机的想法，而是一个经过慎重考虑的决定，对于这些已经下定决心的人来说，先进区别就在于找哪家，而在这时SEM的作用是增强信息补充来帮助促使客户下载决定，要想实现这一点，如果账户关键词布局合理、优化得当，转化成本是可以很低的。所以，SEM是教育培训行业的基础渠道。

那么教育行业如何做SEM投放，能够投入更少钱获得更多的学生呢？

先进，重视人的作用。

SEM落地的方式无非2种，先进种是自己搭建网络推广团队，第二种是外包给服务商。

如果是自己公司配备专人负责SEM推广，考验的是负责人的SEM实操能力。

自建团队做SEM的注意事项：

1、公司对待这类人一是不要太吝啬，给的薪资要高于行业，比如在北上广至少要1万+的月薪。

为什么要给高薪酬？

因为作为甲方，如果你只有一个项目，给的薪水还少，他就会想还不如去乙方，还能接触更多行业和项目，得到更快和更多成长。

2、不要盲目高价去乙方代理商那里挖人，盲目高价挖来的人很有可能知识体系不健全，经验也不见得多。私以为较好的方法是去竞品友商公司去挖人，而且要挖就挖那种能制定和落实投放策略的人，而不能是单纯的执行层面的人。

SEM业务外包的注意事项：

1、公司内部对接服务商的人需要高情商。

首要标准是高情商，TA不一定要非常懂SEM，但一定能很好地把握甲方和乙方对接的那个度，要让乙方人员有压力但给予的压力又不能大到伤及乙方服务人员的工作积极性。掌握不好的话就可能走向两个极端：完全没压力的话乙方服务人员很可能不会好好去做，因为肯定服务着其他给TA压力的项目；压力太大TA又会产生逆反心理或撂挑子，经手人的变动对于一个项目的稳定投放是会造成很大负面影响的，所以对接人的情商高低就显得尤为重要。

2、要选择靠谱的服务商。

很多甲方说SEM效果不好，实际上不是这个渠道没有效果，而是你选择的外包公司不靠谱、没有认真打理账号。

怎样的服务商才是真的好：

具备同行业成功案例。因为隔行如隔山，比如电商行业的营销和教育行业的营销差别就很大，电商行业追求的是直接在线购买，而教育行业只需要把家长的电话要过来再由客服人员跟进。淡旺季也不一样，电商的旺季是在各种节“618”、“双十一”等，而教育培训行业的旺季是寒暑假。

不靠销售忽悠人。不养一大波销售团队，公司的主要人员是负责账户的优化师、数据分析师，甚至连老板都是做服务起家而非做销售起家的。这类服务商我们管他们叫工匠型服务商。

第二，设定合理的期望值。

很多广告主都有过类似“转化成本ok的话预算无上限”的豪言壮语，但这样的话本身就没什么用，因为说这话的同时，好多转化成本KPI的制定其实是不合理的，SEM要想获得满意的效果一定要预先设置合理的期望值，而如何设置合理的期望值，这里巨推传媒（CALL：400-606-5558）网提出“三重天花板”的理念，即：账户操作人员个人能力为先进重、媒体支持为第二重、产品自身为第三重：

· 靠SEMer个人的优化能力所获得的效果毕竟是有限的，顶多能够达到先进重天花板的顶儿，靠个人优化是无法打破先进重天花板的。

· 第二重天花板是媒体的支持，媒体可以用外力形式帮你打破先进重天花板，让SEM的效果可以进入到超越个人优化能力的第二重空间。

· 第三重天花板，也是终极的天花板则是产品本身，或者说广告主本身，例如网站不行立马改、产品策略不行立马改、客服不行立马加强培训或换人，这些能实现与否都决定了是否有能力接近天花板而达到第三重空间的上层。有些行业真的能做到，比如以前很多招商加盟行业就经常能做到因推广需要而随时作出调整。如果你能到达第三重空间或无限接近于第三重天花板，那么你的ROI的目标可以定在一个相对较高的标准了，通常情况下ROI就已经非常好了。

第三，账户操作层面。

a、广告创意：创意写得怎么样非常重要。因为创意承担的就是之前提到的“信息补完”的任务。创意内容的设置讲究的是金字塔原则：“结论先行”，把最重要的、与用户最相关的信息较先展示，后面的一切（落地页内容）都是支撑前面提出的结论的。所以创意体现形式不管是文案、图片，都要把用户最感兴趣的点优先高效地传达给TA，而不能单纯通过投机取巧的方式去吸引用户眼球（标题党）。

b、关键词选择：比起一些大厂可以实现高大上的API对接（自动拓词、自动过滤、生成CSV文件上次和自动调价），中小广告主只能采用相对人工的做法，那就是必须强调相关性，用户意图、创意、落地页和关键词这四者之间都要高度相关。中小企业SEM的核心点就是是拓词，账户搭建阶段先围绕最核心的点去拓，然后有了数据累积再从转化效果好的词拓起，例如同类型还未发掘的词或一些变体词，最后才应该去拓跟业务可能完全不相关，但和受众相关的新领域的潜在人群词，当然很多中小企业，可能没有必要走到最后一步。

c、定向策略，即关键词定向、地域定向、人群定向。

· 关键词定向追求长尾化：信息补完的同时要注意信息传递的高效性，所以传递给用户的信息不要过于笼统、宽泛。例如篮球爱好者想买一双篮球鞋，不同的人可能有各自具体的需求，个子高的更看重鞋的防护性，个子矮的更看重鞋的轻便性，这种需求是很清晰的，所以关键词的定向一定要够长尾化，对于降低转化成本很有帮助。

· 地域定向体现本地化：无论是关键词还是创意中，都要体现出所定向地域的本地化元素，例如在关键词中结合地域定向适当采用一些地域性的词，对于提高转化率非常有帮助，某种意义上来说本地化属于长尾化的一个细分。

· 人群定向注意乐高化：把你要传递信息的受众看成是一个个独立的整体，同时这些整体都能够拆分成一个个的个体（兴趣点）。认知到每个人都是复杂的，在具有某项兴趣的同时也会具备其他的兴趣，所以针对一些看似与推广业务不相关的点进行投放就也具备其合理性。例如高净值人群是很多行业的必争人群，而高净值人群的很多兴趣点就与所推广的业务不直接相关，但针对这些点进行投放在处于拓量阶段的时候是有道理的。

d、落地页：即你投放的网站，它起到进一步信息补充的作用。落地页首要注意的是要做好监测，其实就是在落地页添加JS代码。这样就可以给投放的每个关键词添加带有UTM参数的访问URL。通过所添加JS代码的监测平台（例如Ptengine），就可以导出每一个关键词所代表链接（UTM参数）的相关报告，再通过Excel的简单操作与SEM投放的关键词展点消数据结合在一起，分析每一个关键词的效果。甚至在无法将关键词与最终转化关联起来的的情况下（app分包不够细或有客服参与的行业），落地页上监测到的互动数据就可以起到一个转化预估的作用，作为优化的参考值。

4、细致化运营。

先进，媒体广告投放平台存在很多突发情况，bug非常多，所以需要高强度关注。举个简单的例子，App推广使用的创意高级样式版本不应该在临下班或周末时更新，这是大忌，因为一旦有问题可能连媒体的对接人都找不到；

第二，所有账户都要给相关人设置提醒。通过站内信、短信、邮件或下载百度推广应用等不同形式结合使用时刻关注。至于关注什么？账户余额变化，消费突增、效果突降等等状况都是要重点关注的；

第三、小心！小心！再小心！之前就曾经发生过调价时漏掉小数点，短短二十几分钟内蒸发掉几万广告费的事情。

我推荐的第二种基础渠道是微信营销。

微信营销的好处是：

1. 有互动功能，你能实时知道用户的反馈，以便于优化产品，就想小米当初在论坛发动粉丝提建议一样；

2. 微信的月度活跃用户达到10个亿，10个亿耶，相当于所有有行动能力的中国人都在微信，教育行业的价值孩子肯定也在微信；

3. 微信朋友圈可以根据地域定向投放，你可以投放自己校区附近的地域；

4. 微信现在有微商城、小程序的在线支付功能，如果你是在线课程可以直接在微信账号内实现转化。我知道的达内教育每年从微信来的客户量有好几千个。

微信营销要怎么做？

先进步：开通一个微信公众号，可以是订阅号也可以是服务号，服务号和订阅号的区别请参照以下图片：